گفتگو با خانم صائب نیا، نگارنده کتاب مدیریت بازاریابی رابطه مند

مصاحبه گر: سید محمدرضا حسینی علی آباد

مصاحبه شونده: خانم سمیه صائب نیا

خانم مهندس سمیه صائب نیا مدرس دانشگاه، محقق و نویسنده در حوزه مدیریت و بازاریابی، در مصاحبه با خبرنگار پایگاه خبری تجهیز نیوز، درباره کتاب مدیریت بازاریابی رابطه مند چنین توضیح می دهد:

با توجه به اینکه امروزه شرکت‌ها / سازمان ها، باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آن‌ها بپردازند. بازاریابی رابطه مند می تواند به عنوان هدایت تمام فعالیت‌های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و حفظ مبادلات رابطه‌ی موفق عمل نماید که این خود مستلزم  آگاهی کامل از مشتری، نیازها، خواسته‌ ها و برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه‌مند به‌طور فزاینده‌ای در دانشگاه‌های بازاریابی موردمطالعه قرارگرفته و علاقه شدید در اعمال بازاریابی را دریافت کرده است. در ادبیات، تعاریف سیستماتیک و مفهومی برای بازاریابی رابطه‌مند وجود ندارد اولین تعریف از بازاریابی رابطه‌مند توسط بری^[۱] مطرح شد او بازاریابی رابطه‌مند را «جذب، نگهداری و افزایش روابط مشتری» تعریف کرد.

 مورگان وهانت^[۲] بازاریابی رابطه‌مند را شامل همه فعالیت‌های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله رابطه‌ای موفق هدایت می‌شود مطرح نمود. گمسون^[۳] بازاریابی رابطه­مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد درنتیجه عمل به تعهدات محقق می‌شود.^[۴]

 ازنظر پورتر بازاریابی رابطه‌مند فرایندی است که به‌موجب آن خریدار و ارائه‌کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد.^[۵] فونتنوت و هایمن^[۶] بازاریابی رابطه­مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب­تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.

این کتاب در پنج فصل به شرح زیر تألیف شده است؛

در فصل اول با عنوان کلیات به مفاهیم بازاریابی و اهمیت آن، مدیریت، مدیریت بازاریابی، رفتار مصرف کننده، بازاریابی رابطه مند، اعتماد، تعهد، ارتباطات و رضایت مشتریان پرداخته شده است.

در فصل دوم به مفاهیم بازاریابی رابطه مند، بنیاد تاریخی بازاریابی رابطه‌مند، جهان‌بینی بازاریابی رابطه‌مند، از بازاریابی سنتی تا بازاریابی رابطه‌مند، تاکتیک‌های ایجاد رابطه (پیوند)، تاکتیک‌های ایجادکننده روابط مالی، تاکتیک‌های ایجادکننده روابط اجتماعی و تاکتیک‌های ایجادکننده روابط ساختاری  پرداخته شده است.

در فصل سوم به نظریه های بازاریابی رابطه مند از جمله عوامل بازاریابی رابطه‌مند، دیدگاه آمریکایی روی بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی رابطه‌مند و توسعه اقتصادی، دیدگاه رپ و کلینز، دیدگاه شث، بازاریابی رابطه‌مند در برابر بازاریابی معامله‌ای و بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.

در فصل چهارم این کتاب الگو ها و مدل های بازاریابی رابطه مند از جمله اصل اساسی توسعه روابط، مدل تاهیر رشید، مدل مورگان وهانت، مدل من سو و اسپیس، مدل بازارهای شش‌گانه، مدل اصلاح‌شده بازارهای شش‌گانه، مدل بازاریابی رابطه‌مند در بخش خرده‌فروشی، مدل کاربردی بازاریابی رابطه‌مند و مدل بازاریابی رابطه‌مند میان سازمان‌های صنعتی مطرح گردیده است.

و نهایتا در فصل پنجم کتاب استراتژی های بازاریابی رابطه مند جهت بهره گیری در سازمان ها برای رشد و رونق کسب و کار مطرح گردیده است از جمله استراتژی های مطرح شده استراتژی بازاریابی نوآورانه، استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی رابطه‌مند در آینده، بازاریابی رابطه مند با استفاده از اینترنت، اجرای مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان و نقش رسانه های اجتماعی در بازاریابی رابطه مند می باشد.

خانم صائب نیا به این نکته تاکید کردند که همواره به یاد داشته باشیم که مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است؛ ولی ازآنجایی‌که رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب بسیار شدید است، همواره این امکان وجود دارد که یک مشتری خوب و سودآور از دست برود پس باید با بکارگیری بازاریابی رابطه مند تا حدالامکان از دست رفتن مشتریان خوب را به حداقل برسانیم که این امر خود نیز مستلزم یادگیری بازاریابی رابطه مند از طریق مطالعه کتب مختلف از جمله همین کتاب مدیریت بازاریابی رابطه است.

این کتاب در سال  1398 از طریق انتشارات ایلار تهران پس از داوری های صورت گرفته توسط اساتید این حوزه،  به چاپ رسیده است از مهمترین مزایای این کتاب می توان به سادگی و روان بودن مطالب اشاره کرد که خواندن آن را برای هر خواننده ای ممکن می نماید.

در انتها ضمن پیشنهاد برای تهیه و مطالعه این کتاب، از مسئولین پایگاه خبری تجهیز نیوز به خصوص جناب آقای مهندس حسینی و اقای دکترطاهرزاده موسویان که این فرصت رو در اختیار بنده قرار دادند تقدیر و تشکر می نمایم.

---

[۱] Berry, (1983)

[۲] Morgan and Hunt, (1994)

[۳] Grönroos (1994)

[۴] Aylin Caliskan & Soner Esmer, (2019)

[۵] Grönroos, (1994)

[۶] Fontenot & Hyman, (2004)