گفتگو با حمید توکلی، پررنگ‌ترین چهره نامولوژی و انتخاب نام برند در کشور

به گزارش پایگاه خبری تجهیز نیوز به نقل از کلام قلم، انتخاب نام، شاید نخسین چالش ما در آغاز شروع کسب و کار و یا معرفی یک محصول جدید به بازار باشد. چه نامی انتخاب کنیم؟ معنادار یا بی‌معنا؟ مرتبط یا غیرمرتبط؟ شفاف و گویا و یا خلاقانه و متمایز؟ تکلیف صادرات چه می‌شود؟ چطور نام مورد انتخاب را ثبت کنیم؟ آیا به خوبی در گوگل دیده خواهد شد؟ یک نام را برای ۱۰ محصول استفاده کنم و یا آنکه برای تک تکِ محصولات نام جداگانه‌ای انتخاب کنم؟ نامی مثل دلستر، چطور جایگزین ماءالشعیر شده است؟ چرا بسیاری از برندهای بزرگ، تجربه تغییر نام را داشته‌اند؟ چرا به هر نام خوبی که می‌رسیم، قبل از ما یکی آن را استفاده کرده است؟ این سوالات و ده‌ها سوال دیگر، زمینه‌ساز شکل‌گیری دانش نامولوژی شده است.

نامولوژی را سرچ می‌کنیم، در گوگل، اینستاگرام و … پررنگ‌ترین نامی که به واسطه محتواهای متفاوت در زمینه نامولوژی به چشم می‌خورد، نام حمید توکلی است. برای او نامولوژی و انتخاب نام، در حاشیه نیست، بلکه شغل تمام وقت اوست. تنها شخصی که در ایران، تمام ۳۶۵ روز سالش را به تمرکز روی پروژه‌های نامولوژی اختصاص داده است. مدرس اولین کارگاه تخصصی نامولوژی و انتخاب نام در ایران، نخستین کارشناس نامولوژی در صدا و سیما، نویسنده کتاب نامولوژی، بنیانگذار آکادمی نامولوژی و مدرس اولین کارگاه‌های آشنایی با شغل مشاوره نامولوژی در کشور

متن زیر حاصل گفتگوی صمیمانه پایگاه خبری تحلیلی کلام قلم با ایشان است که اینک تقدیم شما خوانندگان محترم می‏شود.

مصاحبه‌گر: دکتر ملیکا ملک‌آرا، خبرنگار پایگاه خبری تحلیلی کلام قلم

مصاحبه شونده: حمید توکلی، مشاور نامولوژی، طراح و پیشنهاد دهنده نام برند

ملک آرا: جناب توکلی، در ابتدا از خودتان و فعالیت‌هایتان برای مخاطبان بگویید.

توکلی: حمید توکلی هستم، متولد ۱۳۶۷ و عاشق نامولوژی. از سال ۹۱ کارم را به عنوان مشاور نامولوژی، طراح و پیشنهاد دهنده نام برند آغاز کرده‌ام.

ملک آرا: چطور به نامولوژی و انتخاب نام علاقمند شدید؟

توکلی: اوایل دهه هشتاد، زمانی که در دبیرستان مشغول به تحصیل بودم به وبلاگ‌نویسی علاقمند شدم. پدرم با وجود آنکه مهندس برق است، به داروهای گیاهی و طب سنتی علاقه فراوانی دارد. به ایشان پیشنهاد دادم که وبلاگ‌نویسی با موضوع داروی گیاهی را شروع کند. در گفتگویی که داشتیم از من در مورد نام وبلاگش پرسید. نام “دارو گیاهی” را پیشنهاد دادم. فورا گفت “نه، یک نام خاص و بامسما میخوام.” پرسیدم “مثلا چه نامی؟” پاسخ داد:”مثلا زیتون”. گفتم: “خوب با همین نام شروع کنید”. گفت: “نه، این نام هم مد نظرم نیست، فقط مثال بود.” …. همین گفتگوی کوتاه، آغازگر تفکر، مطالعه و بررسی‌های من در زمینه انتخاب نام شد. جالب است بدانید که حدود ۲۰ سال از آن گفتگو می‌گذرد و پدرم هنوز هیچ اقدامی برای وبلاگ، وبسایت، حضور در شبکه‌های اجتماعی و یا … نکرده اما همان پاسخ نه، برای من آغازگر مسیری بود که همچنان به حرکت در آن وفادارم.

ملک آرا: پیش از سال ۹۱، به چه کار یا کارهایی مشغول بودید و دقیقا چه چیزی باعث شد که به نامولوژی به عنوان شغل و حرفه نگاه کنید؟

توکلی: از سال ۸۵، زمانی که ۱۸ ساله بودم، به طور اتفاقی، خالق یکی از برندهای موفق کشور در زمینه تولید محصولات آموزشی را در یکی از فروشگاه‌هایش دیدم، به محصولاتشان خیلی علاقه داشتم، جلو رفته و به ایشان پیشنهاد اجرای طرحی برای توسعه برندش در فضای اینترنت را دادم. از ایده‌ام استقبال کرد اما گفتگوی ما صرفا به تشکر بابت مطرح کردن ایده ختم نشد. ایشان از من چند سوال پرسید و سپس خواست که خودم، آن ایده را اجرا کنم. تا آن زمان هیچ شغلی را تجربه نکرده بودم، با این حال پذیرفتم و این همکاری، اولین تجربه حرفه‌ای من در زمینه برندینگ و دیجیتال مارکتینگ بود، همینطور تجربه‌ای جذاب برای کسب تجربه در کنار یک کارآفرین ارزشمند، جناب آقای مالکی‌نژاد، خالق برند جی۵٫ از آن زمان تا پیش از سال ۹۱، تمرکز من روی پروژه‌های برندینگ و دیجیتال مارکتینگ بود اما زمانی که تصمیم گرفتم به عنوان مشاور برندینگ فعالیت کنم، اولین خواسته مشتریان، انتخاب نام بود، بازخوردهای محبت‌آمیز آنها، مشوق من بود برای تمرکز بیشتر روی نامولوژی، البته حتی آن زمان هم تصور نمی‌کردم که روزی بتوانم از سایر فعالیت‌های برندینگ دست کشیده و تمام زمانم را به نامولوژی اختصاص دهم.

ملک آرا: از دید شما به عنوان یک متخصص نامولوژی، برای انتخاب نام برند می بایست به چه نکاتی توجه نماییم؟

توکلی: ما معیارهای زیادی برای ارزیابی نام برند داریم اما بسته به محصول یا خدمت مد نظرمان، معماری برند مد نظرمان(مدل‌های ستاره‌ای، خوشه‌ای و سبدی)، فضای رقابتی، ویژگی‌های مخاطب برند، زبان یا زبان‌هایی که مخاطب با آن ارتباط برقرار می‌کند، شخصیت برند، محدودیت‌های قانونی و سایر محدودیت‌هایی که در انتخاب نام داریم و …، لازم است که یک تا سه معیاری که متناسب با شرایط ما، کلیدی‌تر هستند را انتخاب نماییم. به عنوان مثال ممکن است معیار “به خاطرسپاری” برای انتخاب نام یک استارتاپ B2B، وزن بسیار بالاتری نسبت به انتخاب نام یک خودروی سواری داشته باشد. چراکه میزان مواجهه مردم با نام خودرو بسیار بسیار بالاتر از میزان مواجهه با نام یک استارتاپ B2B است، پس چون نام استارتاپ B2B کمتر دیده می‌شود، نیاز به “به خاطرسپاری” بیشتری دارد. در گام اول بهتر است با کمک مشاور نامولوژی، معیارهای کلیدی ارزیابی را بر اساس شرایط خودمان مشخص نماییم، در غیراینصورت ممکن است توجه بیش از حد به معیارهای کمتر مهم، توجه و تمرکز ما را از معیارهای بسیار مهم کاهش داده و در نهایت نام ضعیف یا متوسطی را انتخاب نماییم، انتخاب نامی ضعیف با ویژگی‌هایی که در ظاهر خوب هستند اما در عمل کاربردی در مسیر موفقیت برند ما ندارند.

ملک آرا: جناب توکلی، به موضوع زبان مخاطب اشاره کردید، از دید جنابعالی کسی که بخواهد فعالیت در سطح بین الملل داشته باشد، نام فارسی برایش مناسب‌تر است یا انگلیسی؟

توکلی: پاسخ به این سوال به جزئیات زیادی بستگی دارد. در ابتدا لازم است توجه کنیم که برندی که فعالیت بین‌المللی دارد، الزاما قرار نیست با یک نام واحد در سراسر دنیا فعالیت کند. به دلایل مختلف از جمله امکان توجه بیشتر به ترجیحات معنایی و تلفظی مردم مناطق مختلف دنیا، بدنامی برند ملی، چالش‌های ثبت برند در کشورهای متعدد و … ممکن است یک کارآفرین تصمیم بگیرد که با چند نام مختلف در سطح دنیا حضور پیدا کند. مثلا ممکن است برای محصولاتش در کشورهای عرب‌زبان، نامی متفاوت از نام مطرح شده در ایران انتخاب نماید. با فرض نام‌گذاری بر اساس منطقه و زبان، تصمیم‌گیری در مورد نام ساده‌تر می‌شود اما اگر فرض را بر این بگیریم که قرار است از یک نام واحد در سراسر دنیا استفاده شود، تجربیات بنده در این زمینه، بیشتر استفاده از واژه‌های انگلیسی و گاهی نیز فرانسوی، اسپانیایی، آلمانی و … برای نامسازی بوده است، اما بسته به شرایط در برخی موارد نیز از نام‌هایی با ریشه فارسی نیز استفاده کرده‌‌ایم. در مواردی نیز به نامی رسیده‌ایم که دارای معانی و ریشه‌های چند گانه در فارسی، انگلیسی و سایر زبان‌ها بوده است. پس نمی‌توان پاسخی همیشه صحیح به این سوال داد اما به طور کلی استفاده از واژه‌های انگلیسی، در خیلی از موارد ممکن است ضمن کاهش ریسک بدمعنایی در مناطق مختلف، چالش‌های ثبت برند و ثبت دامنه را افزایش دهد.

ملک آرا: آیا پیشنهاد می‌کنید که برای انتخاب نام برند از اسم های مخفف استفاده نماییم؟

توکلی: شاید تعجب‌برانگیز باشد اما از دید من، در نامولوژی، سایپا برای ما، الگویی بهتر از BMW است، در واقع این تنها برتری سایپا نسبت به BMW است. SAIPA و BMW از یک روش واحد به نام رسیده‌اند، استفاده از روش سرواژه‌سازی. سایپا سرواژه‌‌ی عبارت فرانسویSociété anonyme iranienne de production des automobile است. شرکتی که برای مونتاژ خودروهای سیتروئن از جمله ژیان، پایه‌گذاری شد. اما علت برتری SAIPA نسبت به BMW چیست؟ وجود حروف صدادار و ترتیب قرارگیری حروف در نام SAIPA به نحوی است که به صورت یکپارچه تلفظ می‌شود، بر خلاف BMW که به صورت حرف به حرف تلفظ می‌شود. طبعا این موضوع در حال حاضر هیچ آسیبی به برند قدرتمند BMW نمی‌زند اما الگوگیری از BMW برای شرکت‌های نوپا، دردسرساز خواهد بود چراکه تلفظ حرف به حرف، موجب کاهش به خاطرسپاری نام است، مثلا ممکن است مخاطبین، در مورد ترتیب قرارگیری حروف دچار اشتباه شوند. اساسا الگوگیری چشم بسته و بدون تفکر از برندهای برتر دنیا، یکی از دلایل تصمیم‌گیری‌های اشتباه در کسب و کارهاست.

ملک آرا: جناب توکلی، نقش نام و نامولوژی در فرایند برندینگ چیست؟ آیا با نام ضعیف می‌توان برند قدرتمندی ساخت؟

توکلی: مسلما برندینگ در انتخاب نام خلاصه نمی‌شود و نام صرفا یکی از عوامل موثر در برندینگ است. پس ممکن است سایر عوامل موثر در برندینگ، ضعف نام را بپوشانند. در برندینگ سه مبحث کلیدی داریم: جوهره برند، ترویج برند و یادآورهای برند. به طور خلاصه، جوهره برند همان کیفیت محصول یا خدمت ماست. ترویج برند شامل روابط عمومی و تبلیغات است. تبلیغات یعنی آنچه خودمان در مورد برندمان می‌گوییم و روابط عمومی یعنی آنچه رسانه‌ها و مردم در مورد برند ما بازگو می‌کنند. یادآورهای برند نیز شامل نام، لوگو، رنگ، مسکات، جینگل، شعار، بسته‌بندی و … است.

جوهره قدرتمند یک برند، ممکن است بتواند آسیب‌های ناشی از نام‌گذاری اشتباه را کاهش دهد اما اگر این جوهره قدرتمند با یک نام موثر و قدرتمند به بازار معرفی شود، سود خالص بیشتری برای صاحب کسب و کار ایجاد می‌کند. نام، مهمترین موضوع در برندینگ نیست اما مسلما موضوع مهمی است. در ارزیابی یک خودرو، برای بسیاری از خریداران، قدرت موتور معیاری مهمتر از طراحی آن است اما آیا می‌توان گفت برای همان دسته از افراد، زیبایی خودرو، فاقد اهمیت بوده و روی تصمیم خریدشان موثر نیست؟ آیا می‌توان گفت چون قدرت موتور اهمیت بیشتری برایشان دارد، هیچ توجهی به راحتی صندلی‌ها، داشتن ترمزهای قوی و ایمنی خودرو ندارند؟ نمی‌توان گفت که چون کیفیت محصول برای مخاطب الویت اصلی است، پس صرفا روی کیفیت متمرکز شده و نسبت به نام، بسته‌بندی، لوگو، ترویج برند و … بی‌توجه باشیم. برای خلق یک برند موثر با سود خالص قابل توجه، لازم است توجه متعادلی به مجموع عوامل موثر در برندینگ داشته و همزمان به جوهره، ترویج و یادآورها، اهمیت بدهیم.

ملک آرا: به عنوان سوال پایانی، لطفا در مورد معماری برند و تاثیرش در انتخاب نام، توضیحی بفرمایید.

توکلی: حتما لازم است پیش از انتخاب نام، از مشاور نامولوژی در مورد معماری برند سوال کرده و ابتدا در این مورد به جمع‌بندی برسیم. ما سه مدل در معماری برند داریم که به طور خلاصه به آن اشاره می‌کنم. به عنوان مصرف‌کننده، مطلع نیستیم که برند‌هایی چون Crest، Oral-B، Gillette، Tide و Pampers متعلق به یک شرکت واحد هستند. زمانی که برای هر کدام از محصولاتمان، نامی جداگانه برگزیده و برندینگ هر محصول را نیز به صورت مستقل پیش می‌بریم، در حال استفاده از مدل ستاره‌ای هستیم. شما وقتی به آسمان نگاه می‌کنید، هیچ اتصالی بین ستاره‌ها نمی‌بینید و هر ستاره درخشش مستقل خودش را دارد. همانطور که در بازار نیز برندهای Tide و Crest را به عنوان ستاره‌های مستقل شناخته و به عنوان یک مصرف‌کننده نهایی از ارتباط بین برندها آگاه نیستیم. درست در مقابل مدل ستاره‌ای، مدل سبدی را داریم. ساده است، یک نام برای همه محصولات، مثل محصولات ماشین لباسشویی، ماشین ظرفشویی، یخچال و جاروبرقی که همگی در سبد نام LG قرار گرفته‌اند. مدل سوم، مدل خوشه‌ای است که مابین دو مدل دیگر قرار دارد. ما خوشه‌ی KIA را با حبه‌هایی چون Cerato، Optima، Rio و Sorento می‌شناسیم. شباهت مدل خوشه‌ای و مدل ستاره‌ای در این است که در هر دو مدل، برای هر محصول نام جداگانه‌ای انتخاب می‌شود با این تفاوت که در خوشه‌ای، مصرف کننده از ارتباط بین برندها آگاه بوده و همه را متعلق به یک شرکت می‌داند اما در ستاره‌ای از ارتباط بین برندها آگاه نبوده و آنها را مستقل از یکدیگر می‌پندارد.

در پایان از شما خانم دکتر ملک‌آرا و جناب آقای دکتر حسینی بابت تدارک این گفتگو سپاسگزاری می‌کنم.