واکاوی نقش برندسازی در اقتصاد پایدار / دکتر ملیکا ملک آرا

به گزارش تجهیز نیوز، موضوع برندینگ و تبدیل شدن به برند همواره یکی از دغدغه های تولید کنندگان و صاحبان بنگاه های اقتصادی بوده و حتی این موضوع که چطور برندها می توانند شرایط اقتصادی حاکم بر جامعه را بهبود بخشند از موضوعات چالش برانگیز محافل اقتصادی است. در همین راستا ارتباط بین برند و بهبود فضای اقتصادی را چطور ارزیابی می کنید؟

توسعه صنعت، افزایش داد و ستد بین جوامع و افزایش حجم بازارهای مالی طی سنوات گذشته سبب به وجود آمدن موضوعی تحت عنوان برند شد، به حدی که امروزه برندسازی به عنوان یکی از اصلی ترین دغدغه های مدیران بنگاه های اقتصادی مطرح شده است. تقریبا ۴۰ سال از پیدایش واهمیت برند در دنیا می گذرد. در شرایط کنونی برندسازی یک صلاح رقابتی است. همانند یک واژه کلیدی عمل می کند و بنگاه اقتصادی را در صف اول جستجوها قرار می دهدو حتی در شرایط ایده آل بنگاه اقتصادی رهبری بازار را در اختیار خود قرار می دهد که نه تنها نیازی را از مصرف کنندگان رفع می نماید بلکه ایجاد نیاز می کند برای محصولاتی که هنوز ساخته نشده و جامعه از آن هیچ خبری ندارد.

در حوزه برندسازی گفته می شود کسب و کارهایی که تبدیل به برند نشدند، نتوانسته اند ذهن مخاطبین خود را تسخیر نمایند. با توجه به فضای حاکم بر اقتصاد دنیا و ابر رقابتی بودن آن، امروزه دیگر “برندسازی” یک مقصد نیست، بلکه فرایندی است که به صورت مستمر در حال به روز رسانی و قوی تر شدن است. به حدی که برندهای صاحب نام دنیا، امروزه با اینکه در سطح اول برند هستند، باز هم بخشی از بوجه سالانه خود را به برندسازی اختصاص می دهند. زیرا که به خوبی این نکته را می دانند که رقبای آن ها در این حوزه به شدت فعال هستند و لحظه ای غفلت از آن ها می تواند سهم بازار مشتریانشان را کاهش دهد.

ارتباط برندسازی با اقتصاد

توجه کردن، بها دادن و حمایت از برندسازی بیش از هرچیزی به افزایش فضای رقابتی و همچنین توسعه اقتصادی کشور کمک می خواهد کرد که نتیجه آن میزان تولید بیشتر، اشتغال بیشتر و سهم بازار بیشتر خواهد بود. توجه به برندسازی ملی یا برندسازی داخلی سبب فاصله گرفتن از خام فروشی و سبب دور شدن از اتکا به فروش نفت خواهد شد. امروزه پتانسیل مناسبی در شرکت های دانش بنیان ایرانی وجود دارد. افراد جوان، تحصیلکرده و با انگیزه ای که می خواهند در کشور خودشان کسب و کاری را راه اندازی و آن را همانند فرزندی رشد دهند، از مناسبترین موضوعات در اقتصاد هر جامعه محسوب می شود که می تواند زمینه ساز رشد و شکوفایی آن جامعه باشد. نیروهای کار در شرکت های دانش بنیان دارای سطح علمی بالا و سواد و دانش به روزی هستند که همین موضوع عملکرد مطلوبی از این شرکت ها را نمایش می دهد که سبب رضایت بیشتر مشتریان خواهد شد.

تعدد چنین شرکت هایی و تبدیل کردن آن ها به برندهای قوی سبب ایجاد شهرت و اعتبار آن ها در جامعه داخلی و کشورهای همسایه خواهد شد که محصولات دانشی و ارزشی و علمی خاصی را تولید و عرضه می کنند که منحصر به فرد بوده و مطابق با آخرین رویدادهای علمی و صنعتی دنیاست. خصوصاً با روی دادن انقلاب صنعتی چهارم و تحولات عظیم آن، لزوم وجود و ایجاد شرکت های دانش بنیان که دارای انعطاف زیاد و قدرت واکنش به محیط بالایی هستند، از الزامات اقتصادی هر جامعه ای محسوب می شود.

همین که یک دلیل پیدا کنید که چرا افراد جامعه باید از تولیدات شما خرید کنند، در این صورت نیاز به برند شدن را حس خواهید کرد. همین که افراد جامعه درک کنند و به این باور برسند که تولیدات شما با آن ها متفاوت است، اصطلاحا روی خوش بازار خودش را به شما نشان خواهد داد. اگر بند به پختگی برسد، فضایی از رقابت سالم در جامعه ایجاد خواهد شد و فرصت های صادراتی بی شماری در پیش روی بنگاه های اقتصادی، صنعتگران و افراد دانشی قرار خواهد گرفت. در زمانی برندهایی مانند مک دونالد و کوکاکولا و جنرال الکتریک مطرح بودند اما بعد از همه گیری کووید ۱۹ شاهد این موضوع هستیم که برندهای دانش محور، برندهای حوزه IT و برندهایی که در شبکه های اجتماعی فعال هستند، دارای رتبه های برتر می باشند.

با توجه به توضحیات جنابعالی و نقش برندینگ در بهبود فضای اقتصادی اگر بخواهیم به صورت خلاصه فواید برند شدن را بیان کنیم، مهمترین مزایای آن چه موضوعاتی خواهد بود؟

برخی از مهمترین فواید برندسازی به شرح ذیل است:

ایجاد تصویر و تجربه ای مثبت و مطلوب در ذهن مصرف کنندگان از محصول که آن ها نام تجاری یا برند مورد علاقه خود را از یاد نبرند و نسبت به برند حس خوبی داشته باشند.

ایجاد تمایز با رقبا و ارائه ویژگی هایی متفاوت نسبت به رقبا. در حدی که جامعه بتواند تمایزها را ببینید و آن ها را تشخیص دهد و حتی درصدد تبلیغ آن برآید.

دیده شدن بهتر محصول، افزایش شهرت و اعتبار. البته در این خصوص بایداذعان کنم که در کشور ما در برخی از دوران اعتبارات و توجهات خوبی به برندها می شد اما با گذشت زمان آرام آرام از این توجهات کاسته شده که می بایست دوباره همانند سنوات گذشته توجهات به حوزه برند از سوی نهادهای مالی اعتباری علی الخصوص بانک ها افزایش یابد.

افزایش ماندگاری در بازار و حفظ نام و نشان (که در این خصوص شاهد برندهای داخلی نیز هستیم که کسب و کاری از نسل پیشین اغاز شده و به نسل بعدی منتقل شده و هنوز هم به خوبی پا برجاست.

جلوگیری از سرمایه گذاری های نامناسب و بی هدف که به صورت جزیره ای و گسسته است و حاصلی جز اتلاف منابع مالی، زمانی، انسانی و… ندارد.

سودآوری از طریق جذب مشتریان وفادار

تبدیل شدن برند به دارایی های ناملموس که در برخی موارد بیش از مجموع ارزش تمامی دارایی های فیزیکی است.

افزایش ارزش سهام شرکت

این موارد از اصلی ترین مزایای برندسازی است. لذا حفظ مشتریان و مخاطبان که سبب حفظ تداوم بازار هدف می شود، از مزیت های اصلی برنسازی ملی است. برند سبب می شود فاصله بین بنگاه اقتصادی با مشتریان کاهش یابد به حدی که با ارائه یک شعار از سوی یک برند، شاهد آن هستیم که بخش اعظمی از مشتریان دنباله روی آن شعار خواهند رفت.

مهمترین اقدامات در راستای تبدیل شدن شرکت ها به شرکت هایی با اعتبار و با شهرت و اصطلاحا در راستای تبدیل شدن به برند چیست؟

تبدیل شدن به برند در داخل کشور نیاز به اقدامت بسیار پیچیده ای ندارد. استفاده از لوگو و ثبت رسمی آن در راستای نقش بستن برند در ذهن مخاطبین از ویژگی های مهم برندسازی است. امروزه بهره گیری از رنگ ها و اشکال با توجه به موضوعات روانشناسی مشتریان سبب شده است که برندهای معروف جایگاه قدرتمندتری در بین افراد جامعه دارا باشند. همچنین استفاده از بازاریابی های نوین مانند بازاریابی اینترنتی نیز در ثبت نام و لوگوی بنگاه تجاری نقش بسزایی دارد. با یک هزینه در تبلیغات و با یک شبکه توزیع مطلوب امکان ایجاد برند به شرط قرار گیری از مسیر صحیح امکان پذیر خواهد بود. از سویی دیگر کیفیت مطلوب خدمات و محصول نهایی و قیمت مصرف کننده ان باید با سایر موضوعات مشابه ان جنبه رقابتی داشته و در ذهن مخاطبان باید توجیه پذیر باشد تا بتواندد سهمی از بازار را برای فروش محصولات خود جذب نماید.

اما در اینجا نکته ویژه ای وجود دارد. آنچه که مهمتر از ایجاد برند یا تبدیل شدن به برند است، حفظ و نگهداشت برند و پایداری بخشیدن به مفاهیم ذهنی که در مخاطب نقش بسته، می باشد. مهمترین دلیل آن هم نبود یا کمبود خلاقیت و نوآوری توسعه پذیر در عمل است که سبب عدم نگهداشت برند و توسعه معکوس آن در مسیر چشم انداز ترسیم شده می شود. باید با این نگاه برندینگ انجام شود که برندسازی نه یک هزینه بلکه سرمایه گذاری توسعه پذیر است و به همین دلیل است که ارزش برند جزوه دارایی های مادی و غیرمادی یک سازمان محسوب می شود. در درنیای امروز شاهد فعالیت های برندهایی در حوزه اقتصاد دیجیتال و دانش بنیان هستیم و کاملا تغییرات نگرش دنیا نسبت به موضوع برند مشهود است. یعنی حرکت امروز دنیا به سوی برندسازی استارت آپ و پایداری بخشیدن به آن ها با در نظر گرفتن سبک مدیریت اقتضایی در علم مدیریت است.

امروز با توجه به شرایط اقتصادی حاکم بر کشور، اکثر مدیران واحدهای صنعتی و بنگاه های اقتصادی در صدد هستند که راهکارهایی را برای جلوگیری از بالا رفتن قیمت تمام شده در راستای افزایش سهم بازار خود جسجتو کنند. در این راستا فعالان اقتصادی چه اقداماتی را می توانند برای بهبود وضعیت داخلی بنگاه اقتصادی خود انجام دهند؟

با توجه به اینکه بسیاری از روال ها و فرایندهای جاری در واحدهای صنعتی و تولیدی، رویکرد سنتی و کلاسیک دارند، لذا فعالان اقتصادی و تولید کنندگان با بهره گیری از روش ها و متدهایی علمی می توانند نسبت به شناسایی مشکلات و یا اصطلاحا عارضه یابی و آسیب شناسی واحد صنعتی خود اقدام نمایند. در این خصوص می توان به روال ها و فرایندهای کهنه و زمان بر که سبب اتلاف های منابع می شود اشاره کرد. با مهندسی معکوس و مهندسی مجدد فرایندها باید گلوگاه ها و خلاء های موجود در مسیر هر فرایند شناسایی گردیده و زمینه های توسعه پذیری ایجاد گشته و همچنین فعالیت هایی که هیچ ارزش افزوده ای برای واحد صنعتی ندارد، در راستای کاهش  و هدررفت منابع، حذف گردند. چنین اقدامات مبتنی بر علم و دانش می تواند بخشی از هزینه های تولید را کاهش داده و تولیدکنندگان با دغدغه کمتری به فعالیت خود ادامه دهند. همچنین از دیگر اقدامات مثبت در این زمینه می توان به جایگزین کردن مواد اولیه داخلی به جای مواد اولیه وارداتی است که این موضوع نیاز به مطالعات امکان سنجی و پردازش کارشناسی دارد که جنبه رقابت نیز داشته باشد.

اگر ساختار سازمان های ما و چارت های سازمانی به همراه دستور العمل ها و بخش نامه ها و روش های اجرایی به نوعی باشد که نوعی چابکی و واکنش سریع به رویدادهای اقتصادی و صنعتی را از خود نشان دهد در آن صورت میتوان با چاشنی علم و تجربه در کنار هم شاهد سازمان هایی دانشی و با مهارت بود که خود به خود مسیر رفتن به سوی برندینگ را طی می کنند. در دنیا هم به همین صورت است. یعنی دولت های سعی دارند با ایجاد فضای آرام اقتصادی و با تقویت دیپلماسی، برندهای جوامع خود را به دنیا ارائه کنند و مسیر رشد و شکوفایی آن ها را آماده سازند.

اصطلاحا همواره مطرح می شود که اگر کشوری به بازارهای یک کشور دیکر راه یابد، این کار از طریق برندهای آن انجام می شود. برندهای صف شکنان نفوذ به جوامع بین الملل هستند و باید با حمایت آنان و هموار کردن مسیر آن ها نه تنها در راستای تبدیل شدن بلکه در راستای حفظ برندها کوشش کرد.

نگارنده: دکتر ملیکا ملک آرا – پژوهشگر و مشاور سازمانی