خلاقیت در بازاریابی امروزه / سید محمدرضا حسینی علی آباد

به گزارش تجهیز نیوز،

چکیده: چه عاملی باعث می‌شود بازاریابی خلاق باشد؟ آیا بیشتر تخیل است یا نوآوری؟ امروزه بازاریابی، هم  مانند سایر فعالیت‌های شرکت، پیچیده تر و دقیق تر شده است. بازاریابان باید مسلط بر تجزیه و تحلیل داده ها، تجربه مشتری و طراحی محصول باشند.

عامل مؤثر دخیل در خلاقیت در بازاریابی چیست؟ تخیل یا نوآوری؟  بازاریاب خلاق بیشتر هنرمند است یا کارآفرین؟ از نقطه نظر تاریخی، اصطلاح «خلاقیت در بازاریابی» با کلمات و تصاویر به کارگرفته شده در کمپین‌های تبلیغاتی در ارتباط بوده است. اما بازاریابی، مانند سایر فعالیت‌های  شرکت، پیچیده تر و دقیق تر شده است. بازاریابان باید بر تجزیه و تحلیل داده ها، تجربه مشتری و طراحی محصول مسلط باشند. آیا این تغییر نقش ها رویکرد و بازبینی در ارتباط با  خلاقیت در بازاریابی می طلبد؟

برای پاسخ به این سوال، مصاحبه ای  با مدیران ارشد بازاریابی در ده ها برند برتر انجام دادیم و طی آن  از آنها نمونه هایی از خلاقیت در بازاریابی را درخواست کردیم در‌واقع نمونه‌هایی فراتر از کمپین های تبلیغاتی که ارزش کسب وکار را به طرز قابل توجهی بالا میبرد. اظهارات آن‌ها همراه با پنج روند وسیع‌ترکمک میکنند تا  به ما تصویری از مفهوم امروزی بودن بازاریاب خلاق داده شود.

۱. به همراه مشتری خلق کنید ، نه اینکه  فقط به او عرضه کنید
هر کسی علاقه‌مند به صحبت راجع به مشتری محور بودن است . اما اغلب مواقع  این به معنای هدف گذاری بهتر  با کمپین های مورد نظر است.  امروزه مشتریان  فقط مصرف کننده نیستند. آنها خلق هم میکنند و علاوه بر آن محتوا و ایده ها را توسعه می دهند – و با چالش هایی روبرو می شوند – درست همراه و در راستای  شما. خلاقیت در بازاریابی مستلزم این مسِله است که از قدم اول  با مشتریان کار کنید تا در جهت گسترش حوزه و دامنه  شرکت خود تجربیات آنها  با تلاش شما با هم ترکیب شود.

به عنوان مثال، تیم بازاریابی Intuit زمانی را با افراد خوداشتغال در خانه ها و دفاترشان می گذراند تا  در دنیای مشتری شود. طی این تحقیق ، یک نقطه منفی ردیابی مسافت پیموده شده خودرو را شناسایی کردند. بر اساس این رویکردهای  بازاریابی، Intuit یک ویژگی جدید در برنامه خود ایجاد کرد که داده های موقعیت مکانی، نقشه های گوگل و تقویم کاربر را برای ردیابی خودکار مسافت پیموده شده و ساده کردن برنامه ریزی مالیاتی پایان سال ترکیب می کند.

Brocade، ارائه‌دهنده راه‌حل‌های داده و شبکه، با شناسایی ۲۰۰ مشتری برتر خود، که ۸۰ درصد از فروش آنها را تشکیل می‌دهند، یک برنامه «اول مشتری» ایجاد کرد. آنها به منظور شناسایی منابع رضایت مشتری و  نقاط قوت و ضعف با این مشتریان کار کردند. پس از آن Brocade بر اساس یافته های خود درباره نقاط ضعف وقوت با تیم‌های فروش برای ایجاد و ارائه بسته‌های سفارشی کار کرد . و متعاقبا Brocade از  مشتریان درخواست کرد تا پیشرفت در مورد این اهداف را گزارش دهند. نتایج؟ امتیاز خالص تبلیغ کننده Brocade از ۵۰ (که قبلاً بهترین امتیاز کلاس بود) به ۶۲ (یکی از بالاترین امتیازات B2B در تاریخ) در ۱۸ ماه رسید.

۲. صد در صد بر اساس تجربه  سرمایه گذاری کنید
هر بازاریابی معتقد است که تجربه مشتری اهمیت دارد. اما بیشتر بازاریابان فقط بر بخش هایی از آن تجربه که تحت کنترل مستقیم آنهاست تمرکز می کنند. بازاریابان خلاق نگرش وسیع‌تری  دارند و به کل تجربه مشتری ازصفر تا صد توجه می کنند. از محصول و فرآیند خرید،  تا توانایی ارائه پشتیبانی و ارتباط با مشتری در طی زمان. این  کار مستلزم  زمان و منابع است  – و علاوه بر این  نیاز است در بطن مشکلات غیر مترقبه تفکر خلاق وارد شود.

به اعتقاد Kaiser Permanente  هرچه مراقبت های بهداشتی مشتری محورتر می شود، تجربه دیجیتال نقش کلیدی تری دارد که متمایزش میکند. تیم بازاریابی یک برنامه خوشامدگویی را برای کمک به بهبود تجربه اعضای طرح جدید ایجاد کرد. اعضا در مورد نحوه ثبت نام در پورتال عضو آنلاین راهنمایی می شوند که امکان دسترسی به ایمیل پزشک، پر کردن مجدد نسخه ها، تعیین قرار و موارد دیگر را فراهم می کند. نیاز بود که در برنامه خوشامدگویی  با بسیاری از زمینه های کسب و کار هماهنگی صورت بگیرد . در نتیجه این برنامه، حدود ۶۰ درصد از اعضای جدید در شش ماه اول ثبت نام می کنند. احتمال ماندن این اعضا دو سال بعد در Kaiser Permanente 2.6 برابر بیشتر است.

مانند بسیاری از خرده فروشان، میسی به طور سنتی ۸۵ درصد از بودجه بازاریابی خود را صرف افزایش فروش کرده است. هر ارتباط خروجی به صورت جداگانه برای ROI فورا اندازه گیری می شود. با این حال، اخیراً آنها شروع به اتخاذ رویکرد جامع تری کردند که به موجب آن  بر ارزش طول عمر و سودآورترین بخش خود، “مشتریان فشن و مد” تمرکز کردند. این گروه به کسب و کار توجه میکند  تا اطلاعات پشت صحنه را در مورد جدیدترین مدهای  لباس و محتوای مد روز جمع آوری کند. معیارها نیز تغییر کرد. میسی شروع به ارزیابی تعامل هر مشتری در طول زمان و پلت فرم به جای هر پیام بازاریابی در روز کرد. نتایج؟ در سال گذشته، مشتریان در بخش دهک بالا تعامل دیجیتال را ۱۵ درصد، خرید متقاطع را ۱۱ درصد و فروش را ۸ درصد افزایش دادند.

۳. همه را به یک مدافع تبدیل کنید
در  فضای  متنوع رسانه ای و اجتماعی پراکنده، بازاریابان دیگر قادر نیستند به منظور افزایش آگاهی و شهرت خود تنها به  رسانه های پولی و روابط عمومی اکتفا کنند. مردم کانال جدیدی هستند. برای تأثیر بیشتر ،  به خلاقیت در دیگران الهام ببخشید. با هرکسی به عنوان توسعه دهنده تیم بازاریابی خود رفتار کنید: کارمندان، شرکا و حتی مشتریان.

Plum Organics به هر کارمند کارت ویزیت با کوپن های الحاقی می دهد. در حین خرید، همه کارمندان تشویق می شوند تا مشتریانی را که در حال خرید از بخش کودکان هستند، مشاهده کنند. در صورت لزوم، آنها چند سوال در مورد ترجیحات غذای کودک خریداران می پرسند و کارت های ویزیت را با کوپن های محصولات رایگان به عنوان قدردانی به اشتراک می گذارند.

نظرسنجی ها در مورد Equinix، حاکی از آن بود که یک سوم از کارمندان در مورد  شرکت خود مطمئن نیستند. این شرکت یک برنامه نماینده  داخلی را برای بیش از ۶۰۰۰ کارمند خود معرفی کرد. این برنامه به کارکنان در همه رشته‌ها و سطوح ابزاری می‌دهد تا به آنها درباره شرکت، فرهنگ، محصولات و خدمات آن و نحوه رفع نیازهای مشتریانش آموزش دهد. بیش از ۲۰ درصد از کارمندان آموزش را به صورت آنلاین یا در کارگاه‌ها در چند ماه اول برنامه گذرانده‌اند و فرستادن  کارکنان به برنامه‌های پیش فروش و ارجاع نامزدهای شغلی به ترتیب ۴۳ درصد و ۱۹ درصد افزایش داشته است.

Old Navy از گذشته  بودجه رسانه ای خود را به تلویزیون اختصاص داده است، به ویژه در دوران مدرسه. با این حال، در چند سال گذشته، آن‌ها بر محتوای دیجیتال تمرکز کرده‌اند تا بچه‌ها را دخیل در تجربیات  مثبت زندگی  کنند. از طریق این رویکرد، مسابقه #MySquadContest 2016 منجر به این شد که ۳۲۰۰۰ کودک “جوخه” دوستان خود را برای شانس بردن یک روز حماسی با اینفلوئنسر مورد علاقه خود به اشتراک بگذارند، ایجاد ۳ میلیون بازدید ویدیو، افزایش ۶۰ درصدی مکالمه اجتماعی در مورد @OldNavy، و ۶۰۰٪ احتمال توصیه Old Navy به دوستان (در مقایسه با کسانی که فقط تبلیغات تلویزیونی را مشاهده می کنند) افزایش می یابد. علاوه بر این، این برنامه منجر به کمک‌های بی‌سابقه‌ای برای شریکشان، The Boys & Girls Club شد.

۴. تعیین مقیاس خلاقیت
اینکه تعامل و ارتباطات  دیجیتال قابل اندازه‌گیری باشد  به این معناست  که میتوان  دقیقاً متوجه شد چه چیزی مؤثر است  و چه چیزی موثرنیست . این کار فرصتی  را برای  بازاریابی فراهم میکند  تا خود را با  روش های جدید بسنجد و مدیریت کند. در گذشته، بازاریابی موفقیت  را با تعهد  به میزان  بودجه  دردسترس و برنده شدن جوایز خلاق اندازه گیری می کرد. امروزه، توانایی اندازه‌گیری داده‌ها و تنظیم استراتژی‌ها در زمان واقعی، بازاریابی را قادر می‌سازد تا ارزش خود را به روش‌های کاملاً جدیدی برای کسب‌وکار ثابت کند.

سیسکو یک داشبورد آنلاین و بسیار فوری ایجاد کرده است که در آن کل سازمان بازاریابی می تواند عملکرد را بررسی کند. تیم رهبری یک ارزیابی هفتگی انجام می دهد تا ارزیابی کند: “آیا کاری که ما انجام می دهیم کار می کند؟” این تجزیه و تحلیل را می توان در ابتکارات دیجیتال، جغرافیا، کانال ها یا حتی تک تک محتواها انجام داد. نتیجه توانایی تنظیم سریع و تخصیص مجدد منابع است.

Zscaler، یک پلت فرم امنیتی مبتنی بر ابر برای مشاغل، یک دفتر مدیریت ارزش ایجاد کرد. آفیس به هر مشتری کمک می کند تا اهداف تجاری منحصر به فرد خود را در ارتباط با اجرای Zscaler تعریف، کمیت و ردیابی کند. Zscaler و مشتریان آنها یکدیگر را نسبت به نتایج خاص، قابل اندازه گیری و مبتنی بر زمان پاسخگو می دانند.

OpenTable اخیراً فقط برای رستوران ها به منظور استفاده بهتر از داده‌های جمع آوری شده از سیستم رزرو یک برنامه همراه را فقط برای رستوران ها راه اندازی کرده است . رستوران‌داران  می‌توانند مستقیماً از طریق تلفن هوشمند خود به کسب و کار خود رسیدگی کنند و به آنها این امکان را میدهد که  به راحتی به سؤالاتی مانند «آخرین شیفت کاری شما چگونه عمل کرد؟» پاسخ دهند. این برنامه می‌تواند به آن‌ها بگوید که آیا در هنگام رزرو کردن کار می‌کنند یا خیر، و به زودی می‌توانند کمپین‌های بازاریابی را برای افزایش رزروهای همان روز فعال کنند. بیش از ۵۰ درصد از مشتریان رستوران در سرویس مبتنی بر ابر OpenTable در حال حاضر از این برنامه استفاده می کنند و به طور متوسط ۹ بار در روز و ۷ روز در هفته از این برنامه بازدید می کنند.

۵. مانند یک استارتاپ فکر کنید
در گذشته، بازاریابان باید مدیران مؤثری می بودند و اهداف را از قبل تعیین میکردند و سپس در چارچوب بودجه برای رسیدن به آن اهداف کار میکردند . اما امروزه، بازاریابان خلاق باید بیشتر شبیه کارآفرینان عمل کنند و به طور مداوم خود رامطابق با بازار کنند جهت حفظ «تناسب محصول/بازار» .

استارت آپ Checkr نشان دهنده روندی است که به ویژه در منطقه Bay بیشتر شاهد آن هستیم. بازاریابان از شیوه های تجاری کارآفرینان مانند استارتاپ ناب و توسعه فوری استفاده می کنند. برای راه حل بررسی پیشینه خود، Checkr  در جهت بررسی گدشته خود زمانی که  بخش های جدید بازار وارد شد، نتایج مورد نظر خود را از تاکتیک های فروش و بازاریابی سنتی دریافت نمی کرد.  و به این نتیجه رسیدند که  باید فراتر از بازاریابی به عنوان تبلیغ یک محصول موجود فکر کنند. آنها با اتخاذ روشی فوری برای  تست  مشتری و تکرار سریع، با مهندسی کار کردند تا محصول را بازنگری کنند و «حداقل محصول قابل دوام» را برای این خریداران جدید به بازار بیاورند. در نتیجه این رویکرد یکپارچه و فوری  این شرکت به راحتی به برخی از اهداف درآمدی اوایل سال ۲۰۱۷ با نرخ تبدیل چهار برابر آنچه به طور سنتی در صنعت دیده می شود، دست یافت.

تغییراتی که در واکنش مصرف کننده، فناوری و رسانه اتفاق می افتد، ماهیت خلاقیت در بازاریابی را تعریفی دوباره  می کند. معیار موفقیت بازاریابی داده‌های  ورودی نیست،  بلکه  ارزش خروجی خواه کیفیت یک محتوا یا یک کمپین درآمد، وفاداری یا حمایت باشد. بازاریابان در  گذشته مانند هنرمندان، مدیران و مروجین فکر می کردند. بازاریابان امروزی باید به خود فشار بیاورند  تا بتوانند بیشتر شبیه نوآوران و کارآفرینان فکر کنند – ایجاد ارزش سازمانی با درگیر کردن کل سازمان، توجه به کل تجربه مشتری، استفاده از داده‌ها برای تصمیم‌گیری، و اندازه‌گیری اثربخشی بر اساس نتایج کسب‌وکار.

مترجم: سید محمدرضا حسینی علی آباد