هنر بازاریابی استراتژیک: یادگیری بازار، سنجش و شهود / دکتر ملیکا ملک آرا

اطلاعات درباره بازار
اولین گام در بازاریابی استراتژیک آگاهی از تغییرات در  بازارازجمله اولویت ها  و دیدگاه های مصرف کننده است. شرکت‌ها معمولاً آژانس‌های تحقیقات بازار را جهت انجام نظرسنجی‌ها و گزارش‌های تحقیقاتی در مورد اینکه چگونه مصرف‌کنندگان و ترجیحات کالاها و خدمات آنها نسبت به دیگران با زمان تغییر می‌کنند، استخدام می‌کنند.

به عبارت دیگر، شرکت‌ها سعی می‌کنند با مشاهده مستقیم از طریق نظرسنجی از مصرف‌کنندگان و یافتن آنچه می‌خرند، بازار را بفهمند. جدای از این، آگاهی از بازار  شامل تعامل مستقیم با مصرف کنندگان برای دانستن این موضوع که   چرا یک برند خاص را به دیگربرندها ترجیح می دهند، می شود.

استراتژی هایی که شرکت پس از فرآیند یادگیری بازار اتخاذ می کند بر اساس بازخوردی است که  دریافت کرده است. این نوع استراتژی در بین بازاریابان و دست اندرکاران بازاریابی استراتژیک بسیار محبوب است زیرا به آنها کمک می کند تا استراتژی های خود را بر اساس ترجیحات بازار تنظیم کنند.

سنجش بازار
این رویکرد با یک گام جلوتر از یادگیری بازار و ترکیب داده ها و تجربیات برای درک چگونگی حرکت بازار سروکار دارد. به عبارت دیگر، پس از جمع‌آوری داده‌ها، بازاریابان با تجربه یا با استعداد، داده‌ها و مدل‌های استراتژیک بازاریابی را کنار هم قرار می‌دهند و تلاش می‌کنند تا چگونگی حرکت بازار را پیش بینی کنند.

برای کسانی که بازارهای سهام را دنبال می‌کنند، اصطلاح «حال و هوای بازار» و «احساس بازار» اصطلاحاتی هستند که می‌توان آن‌ها را به عنوان حس کردن چگونگی حرکت بازار بر اساس داده‌ها و خرد تجربه انباشته‌شده شناخته شد.

شهود بازار
ما در مورد اینکه چگونه شرکت ها سعی می کنند اولویت های مصرف کننده را با مشاهده مستقیم و با یک روش تحلیلی غیرمستقیم “احساس” چگونگی حرکت بازار درک کنند، بحث کرده ایم. سومین جنبه  در این موضوع فرعی از بازاریابی استراتژیک، کل مفهوم را با اتخاذ چیزی که می توان آن را «شهود بازار» نامید،که بازار را به جلو میبرد.

به عبارت دیگر، این رویکرد شامل شناخت «ذهن و روح بازار» و پیش‌بینی آینده بر اساس داده‌ها و درک شهودی از نحوه حرکت بازار است. مبادا کسی فکر کند که این رویکرد مانند طالع بینی یا سایر اشکال پیش‌بینی است، مواردی از بازاریابان مانند استیو جابز افسانه‌ای فقید وجود داشته است که می‌توانستند آن را درونا  احساس کنند که چگونه مصرف‌کنندگان به سمت برندها می‌روند یا آن را رها می‌کنند. در مجموع  رویکرد این ایده  این است که با آماده شدن برای آینده “پیشگیری” شود و به قول معروف، شانس به نفع ذهن آماده است. از این رو، پس از مطالعه بازار از طریق مشاهده مستقیم، حس کردن حال و هوای بازار، این رویکرد سوم، ورود به ماهیت مصرف کننده است، که مربوط به نحوه رفتار او در آینده است.

افکار بسته
مسِله  کلیدی در اینجا این است که در چشم انداز تجاری در حال تغییر سریع قرن بیست و یکم، فقط اندازه گیری داده ها و ادامه دادن بر اساس آن کافی نیست. از سوی دیگر، رفتار مصرف کننده که در نوسان است، تنها با تجربه قابل درک نیست.
از این رو، ترکیبی از استراتژی‌های ذکر شده در اینجا می‌تواند جهت انتظارات مصرف‌کنندگان دنبال شود و با کسب بینش در ذهن مصرف‌کننده و وارد شدن به ذهن آنها، بازاریابان می‌توانند امیدوار باشند که از رقبا پیشی بگیرند.

مترجم: دکتر ملیکا ملک آرا – پژوهشگر و مشاور سازمانی