شناسایی تاکتیک ها و تکنیک های استراتژی زیان هراسی

یکی از چالشهای اساسی بازاریابان، نامگذاری محصولات جدیدی است که اولین بار تجاری سازی و به بازار عرضه می شوند. در این نوشتار استراتژی جدیدی تحت عنوان استراتژی «زیان هراسی^۱» ارائه می شود که یکی از اصلی ترین کاربردهای آن در نامگذاری محصولات تازه عرضه ‌شده است.

شاید با محصولاتی همچون ضدخش، دزدگیر، ضد ریزش، مه شکن، ضد ضربه، ویروس کش، ضد یخ، یخ شکن، ضد زلزله، ضد چروک، و… مواجه شده اید. این محصولات به جای تمرکز بر آثار مثبت محصول بر مقابله با دغدغه های منفی و نگرانی های مشتری تاکید دارند؛ و به ترویج هراسی که تا آن زمان به عنوان دغدغه ملموس نبوده است، می پردازند (مانند: ضد آلودگی، میکروب زدا، تصفیه کننده، تنظیم کننده قند خون، و…). این استراتژی نامگذاری محصول تحت عنوان “زیان هراسی” مفهوم پردازی می شود.

استراتژی “زیان هراسی” بر سه محور استوار است: ۱) منافع از دست رفته در صورت عدم استفاده از محصول؛ ۲) زیان عدم استفاده از محصول؛ ۳) احساس ترس، نگرانی، یا ناامنی از یک پدیده.

قابل تامل است که در بسیاری از موارد، این نوع نامگذاری ارتباطی با ویژگی اصلی محصول ندارد، و نامگذاری صرفا با تکیه بر یکی از نگرانی ها یا ترس های مشتری صورت گرفته است. به عنوان مثال ویژگی اصلی محصول«دزد گیر» هشداردهی با صدای بالا است و تنها قابلیتی که این محصول ندارد، گرفتن دزد است!؛ لذا به نظر می رسد استفاده از این عنوان بر زیان و ترس ناشی از سرقت خودرو متمرکز می باشد.

در مثالی دیگر، اصلی ترین ویژگی که محصول «ضدخش» داراست، افتادن خش روی آن در اولین استفاده از محصول است و تنها پتانسیل این محصول اضافه کردن لایه ای روی صفحه گوشی تلفن همراه است تا مانع از لمس مستقیم صفحه شود. همچنین مثال پسوند «ضد استرس» برای برخی از آدامس ها، فارغ از ترکیبات آن، ایجاد حاشیه امنی از نظر روانی را برای مصرف کنندگان هدف قرار داده است(قربانی،۱۳۹۶).

سایر محصولاتی که از استراتژی «زیان هراسی» بهره می برند، استفاده از «بازاریابی مبالغه ای» در نامگذاری ویژگی بارز آنها است؛ به عنوان مثال هر چند که مشتری می داند که شامپوی…. «ضد ریزش» نیست! ولی با این امید که حداقل بتواند ریزش مو را کاهش دهد، اقدام به خرید محصول می کند. این مسئله در خصوص محصول «ضد چروک» نیز صادق است (قربانی،۱۳۹۶).

استفاده از استراتژی «زیان هراسی»، صرفا در نامگذاری محصولات جدید کاربرد ندارد و در تبلیغات نیز به طور فزاینده ای از آن بهره برداری می شود. به طور مثال برای تبلیغ شیر، بر مضررات کمبود کلسیم در بدن تمرکز می شود. در تبلیغ داروی افزایش قد، بر آثار منفی کوتاهی قد در زندگی شغلی و اجتماعی تمرکز می گردد. در تبلیغ روغن مایع ….طلایی بر احتمال سرطان از روغن های با بسته بندی معمولی تاکید می شود. نهایتا تبلیغ ماهی…. بر آثار منفی کمبود امگا۳ در کندی رشد متمرکز است (قربانی،۱۳۹۶).

نویسندگان مقاله : علی قربانی ، سارا امیرحصاری